Pode-se entender como ambiente de negócios, o conjunto de fatores que influenciam
a forma de se administrar uma organização. O ambiente de negócios é constituído
de fatores externos e internos à organização.
O ambiente externo é composto dos fatores externos à organização e estão incluídos
aí, os fatores econômicos, políticos, sociais e tecnológicos.
O ambiente interno é constituído pelos fatores internos de uma organização que
constituem seus recursos ou fatores de produção; estão incluídos os fatores financeiros,
físicos, humanos e tecnológicos.
As organizações existem dentro de ambientes que influenciam seu funcionamento,
da mesma forma esses ambientes são influenciados pelas organizações. A gerência
deve, responder às forças ambientais, tais como as leis que a obrigam a controlar a
poluição e a despender recursos para programas de responsabilidade social. No entanto,
o ambiente legal não é a única força externa que afeta a organização. Além dos vários
fatores ambientais, existem outras forças específicas no ambiente externo que exercem
impacto imediato, como os acionistas, os bancos, os sindicatos, os fornecedores
e os clientes. Uma empresa deve se relacionar cuidadosamente com cada um desses
elementos. Esses fatores externos à organização, o ambiente externo, não apenas
influencia a organização, mas também é por ela influenciado.
O ambiente externo é constituído pelo ambiente geral e ambiente específico. Podemos
entender como ambiente geral, o conjunto de fatores que afetam a todas as organizações,
como as condições econômicas, fatores sociais, interações políticas, condições
culturais, etc. O ambiente específico se refere aos fatores externos que têm relevância
imediata para a organização, como clientes, fornecedores, sindicatos, concorrentes,
etc.
É importante notar que os fatores externos são dinâmicos e mudam constantemente
e a gerência deve reconhecer a necessidade de se responder a essas mudanças.
Ignorá-las é pôr em risco a sobrevivência da empresa. As mudanças nos preços
do petróleo, as exigências dos sindicatos, as taxas de juros oscilantes e as dificuldades
econômicas dos fornecedores são exemplos de mudanças dinâmicas no ambiente externo
que podem causar grande impacto nos negócios de uma empresa.
O ambiente interno consiste nos fatores dentro de uma organização que constituem
os recursos organizacionais, principalmente os fatores financeiros, físicos, humanos
e tecnológicos. O nível de tecnologia dentro de uma organização é diferente do
nível de tecnologia externo. A tecnologia moderna pode ser a fabricação controlada por
computadores, mas uma determinada empresa pode estar ainda usando o controle
manual. Assim sendo, o nível interno de tecnologia normalmente não será tão sofisticado
quanto o externo. O inverso pode também ser verdade. Uma empresa bastante
comprometida com a pesquisa e o desenvolvimento pode ter criado processos tecnológicos
próprios, não disponíveis nos ambientes externos.
Stakeholders
Um conceito importante que deve ser entendido é o de
stakeholders, ou público
interessado na organização, que são os grupos internos ou externos, que possuem
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algum interesse na organização. Cada grupo tem uma expectativa em relação à organização.
Deve ser preocupação desta, atender às expectativas desses grupos. Notese,
ainda, que a organização também mantém expectativas em relação a esses grupos.
O relacionamento entre a organização e esses grupos, portanto, é fruto das expectativas
mútuas, existentes. A seguir estão representados alguns dos públicos a serem
considerados pelas empresas.
Stakeholders
de uma organização. Fonte: Robbins, 2000.
Sondagem ambiental
Pode-se entender como sondagem ambiental, a técnica de reunir e selecionar
uma grande quantidade de informações, com a finalidade de identificar tendências, de
monitorar ações de outras empresas e de criar cenários.
Técnicas de sondagem ambiental
Com a finalidade de se poder adotar estratégias compatíveis com a realidade ambiental,
costumam-se adotar ferramentas que proporcionam uma visão consistente do
ambiente. São elas:
·
Inteligência competitiva – Consiste em se buscar informações básicas sobre os
concorrentes
, como, quem são, o que fazem ou como nos afetam. A quase totalidade
das informações necessárias está disponível ao público através de anúncios,
relatórios,
folders, reportagens, Internet, etc.
·
Desenvolvimento de cenários – Um cenário é uma visão fundamentada de como
deve ser o
futuro, com base nas informações obtidas pela sondagem. O
objetivo do cenário é reduzir a incerteza decorrente da complexidade e do dinamismo
ambiental, criando um ambiente mais seguro para a tomada de decisões.
A partir dos cenários as empresas podem desenvolver estratégias para
enfrentar as situações que se configurem.
·
Previsões – Constituem um conjunto de regras aplicadas a dados passados,
ORGANIZAÇÃO
GERENTES
eficiência e lucro
FUNCIONÁRIOS
salários e estabilidade
CLIENTES
preço e qualidade
FORNECEDORES
pronto pagamento
GOVERNO
conformidade
legal, efetividade
COMUNIDADE
práticas sociais
adequadas
ACIONISTAS
ganhos crescentes
SINDICATOS
tratamento justo
ESCOLAS
reciprocidade
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para prever resultados futuros. Diferem dos cenários, por serem específicas e
mensuráveis.
·
Benchmarking – É a prática de se comparar, através de algum parâmetro mensurável,
o desempenho de alguma atividade da empresa, com operação semelhante
de outra empresa. O
benchmarking, segundo Robbins (2000), processase
conforme as etapas a seguir:
1. Constituição da equipe de planejamento de benchmarking.
2. Identificação da função ou processo a avaliar.
3. Definição das fontes de informações (onde buscar as informações).
4. Definição do método de coleta de dados.
5. Coleta de dados internos.
6. Coleta de dados externos.
7. Análise e comparação dos dados (internos e externos).
8. Identificação das causas das diferenças.
9. Fixação de metas de desempenho.
10. Planejamento e implementação de medidas.
Estratégias para administrar o ambiente
Em conseqüência da sondagem ambiental efetuada, a empresa deverá implementar
medidas com o objetivo de administrar as incertezas representadas pelos fatores
ambientais. Quando essas medidas visam promover a adequação da empresa ao
ambiente, são chamadas de estratégias internas; se visam alterar o ambiente, ajustando-
o às capacidades da empresa, tratam-se de estratégias externas.
·
São exemplos de estratégias internas:
-
alteração do nicho de mercado (público –alvo),
-
contratação de funcionários com conhecimento ou qualificações dentro da área
requerida,
-
absorção de impacto (como, por exemplo, fazer estoque prevendo escassez),
-
sincronização da demanda (marketing de sincronização, para demandas sazonais),
-
uso da departamentalização regional.
·
São exemplos de estratégias externas:
-
uso de instrumentos de marketing, como propaganda ou promoções de vendas,
-
confecção de contratos com outras empresas, objetivando proteger a empresa,
quanto às altas de preços, escassez, etc.,
-
cooptação (assimilação de indivíduos ou empresas que ameaçam a sua estabilidade),
-
associações (fusões, acordos, alianças, parcerias entre empresas),
lobby (uso da influência para atingir resultados favoráveis).
Exercício:
Selecione três
stakeholders de uma organização e discorra brevemente sobre as
características do relacionamento que deve ser mantido entre eles e a organização
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